Pentru a se alinia la noua realitate, companiile au nevoie de o schimbare profundă la nivel de procese, cultură, colaborare, structură organizațională şi tehnologie. Aceasta este concluzia ”Manifestului CRM” publicat de Georg Blum, expert CRM, conferențiar universitar și director al companiei 1A Relations din Germania.

Autor al Manifestului CRM, Georg Blum este un expert în gestiunea relaţiilor cu clienţii, conferenţiar universitar şi director al companiei germane 1A Relations. Are 30 de ani de experienţa şi a consiliat peste 100 de organizații.

Concentraţi-vă atenţia pe client şi nu pe produs sau competiţie
Georg Blum consideră că, în esenţă, relaţiile cu clienţii nu s-au schimbat, însă organizaţiile trebuie să facă trecerea de la "corner shop principle" la ”digital corner shop”. Principiul magazinului de proximitate (corner shop, în limba engleză) implică o bună cunoaştere a consumatorului, păstrarea unei relaţii personalizate şi capacitatea de a face recomandări individuale. În economia actuală, proximitatea a fost înlocuită cu analiza datelor. Aceste date există din abundenţă în mediul digital, însă companiile trebuie să deţină tehnologia necesară să le colecteze şi utilizeze. Astăzi, pentru a fi cu adevărat concertate pe client, companiile trebuie să-şi mute atenţia de la produs și concurenţă. Nu produsul, piaţă şi competiţia trebuie să fie esenţa gândirii antreprenoriale, ci clientul şi nevoile acestuia, consideră Georg Blum.

Aceasta se observă uşor şi în analiza factorilor care determină, spre exemplu, eşecul companiilor noi. În 35% dintre cazuri produsul său serviciul lansat nu corespunde nevoilor reale ale clienţilor. (CB Insights, august 2021). În 2022, nevoia de echilibru, între valoarea oferită clientului din perspectiva companiei și valoarea reală percepută de acesta, atinge un nivel maxim, ambele entităţi având nevoie de o experienţă pozitivă în această relaţie.

Automatizarea poate afecta spiritul relațiilor cu clienţii
Nu întotdeauna interacțiunea directă cu clientul este posibilă. În economia digitală, proximitatea față de client este suplinită de date şi tehnologie, iar aici automatizarea are un rol important. Trebuie totuşi abordată cu atenţie pentru a nu lăsa clientului impresia că este doar unul dintr-o mulţime. Această abordare, aparent eficienţa este contraproductivă. Poate fi evitată prin individualizare, personalizare și diferențiere, chiar şi în cadrul proceselor automatizate. Sistemele CRM moderne au capacitatea de a personaliza interacțiunea cu clienţii şi de a identifica cu ajutorul Inteligenţei Artificiale tipare specifice de comportament. Pentru aceasta este nevoie de date cât mai corecte şi mai relevante. Conform lui Georg Blum există doar 15 variabile a căror ajustare creează o comunicare individualizată şi centrată pe client. Aceste variabile combinate corespunzător, corelate cu o adresare autentică şi expediate dintr-un cont personal reprezintă o formulă de mare succes Greseala pe care o fac multe companii este să gândească exclusiv digital si exclusiv automatizat, fără să combine autenticitatea interacțiunilor directe (telefonic, face2face) cu eficienta tehnologiei.

Este nevoie de schimbare organizaţională
"Puneţi-vă la treaba departamentul HR!” îndeamnă Georg Blum. Companiile au nevoie să restructureze profund cultura organizaţională, procedurile, colaborarea internă şi externă și modul de utilizare a tehnologiei, ceea ce implică inclusiv pregătirea şi orientarea angajaților către o mentalitate orientată pe client. CRM-ul este o atitudine de business, care trebuie să re regăsească pe toate paliere unei organizaţii. De aceea, conform manifestului CRM, orice angajat al unei companii trebuie responsabilizat să aibă o atitudine orientată pe client şi să ia decizii independente. Pentru aceasta este nevoie de noi roluri, poziții, fise de post și motivație. Totodată este nevoie de unelte digitale avansate care să susţină această viziune. Doar cu un sistem CRM inteligent şi colaborativ, angajaţii pot ajunge la un mod de lucru care pastreaza clientul în centrul preocupărilor.

Tehnologia trebuie să fie un ajutor nu o povară
Mulţi utilizatori din vânzări, marketing sau suport nu văd un ajutor real în tehnologie şi prin urmare nu o utilizează suficient. Subutilizarea este, de altfel, principala cauză care afectează negativ amortizarea investiţiilor în soluţiile de business în general. O teză importanta în Manifestul CRM este că tehnologia trebuie să se adapteze la companie şi nu compania la tehnologie. Trecerea la un sistem CRM nou este asemenea învăţării unui nou instrument muzical. Implică învăţare şi perfecţionare prin exersare continuă, pentru ca rezultatele să fie semnificative. Companiile trebuie să înţeleagă că tehnologia, oricât ar fi de intuitivă, are nevoie de adaptare, personalizare şi training. Doar astfel, fiecare utilizator o va exploata optim. Georg Blum trage un semnal de alarmă şi afirma că în mod current ”la implementarea unui nou software, trainingul este fie omis, fie făcut superficial sau cu metode depăşite”. Prin urmare este nevoie de noi metode de training, noi obiective și noi platforma de învăţare.

Digitalizarea nu este un scop în sine ci o cale
Digitalizarea proceselor de afaceri, fără crearea unei culturi orientate către client nu va schimba nimic semnificativ. Este limpede că uneltele digitale ajuta la creșterea eficienței şi atingerea unui nivel superior de experiență în relațiile cu clienţii, pe toate paliere operaționale. Astăzi, un sistem CRM este indispensabil pentru acces rapid şi centralizate la datele clienţilor, colaborare internă şi externă, complianța cu GDPR, extinderea canalelor de interacţiune etc. Toate aceste procese digitale susţin cultura orientată pe client, nu o înlocuiesc. Dacă acţiunile întreprinse, la nivel individual sau de organizaţie, nu sunt făcute având clientul în centrul atenţiei, digitalizarea nu va genera valoare adăugată așteptată sau va aduce valoare doar pentru companie, nu şi pentru client, ceea ce afectează echilibrul amintit anterior.

Implicați echipa și eliminați organizarea insulară
Pentru succesul strategiei de orientate către client, implicarea angajaților este esențială, deoarece loialitatea angajaților devine loialitatea clienților, consideră Georg Blum. Managementul nu trebuie să acționeze solitar, ci să-și alieze întreaga echipă. Responsabilitatea demersului de orientare pe client trebuie sa fie al întregii organizații, fără separare între departamente și roluri: marketing, vanzari, suport. Gandirea insulară/departamentală nu ajută, ca de altfel nici concentrarea atentiei exclusiv pe implementarea unor unelte digitale. Conform Manifestului CRM, clienții sunt mai importanți decât eficienta operațională și doar crearea unei mentalități generale care pune clientul în centrul atenției duce la performanță economică pe termen lung. Mai mult, consideră Georg Blum, organizațiile structurate pe principii stricte de funcționalitate nu pot fi niciodată 100% orientate pe client.

Aflați mai multe despre strategia orientata pe client (document în limba engleză):

Descărcați Manifestul CRM al lui Georg Blum

<< înapoi